Las empresas y sus socios de marca han tenido una relación simbiótica durante décadas en la que ambas entidades ayudan a la otra a tener éxito. Pero, ¿qué sucede cuando un embajador de la marca comienza a inspirar una imagen negativa para la empresa y el proceso burocrático impide hacer un cambio?
La reciente división entre Adidas AG y Kanye West destaca el complicado proceso de cortar lazos y poner fin a una asociación de marca.
Adidas anunció que ponía fin a su asociación con Kanye West después de que el artista de rap hiciera varios comentarios despectivos y comentarios antisemitas durante una entrevista en Revolt TV's Campeones de la bebida .
Adidas espera tomar un gran éxito en los ingresos después de terminar su asociación con West, dijo el fabricante de ropa deportiva con sede en Alemania en un comunicado. Afirma que los comentarios y acciones recientes de Kanye han sido "inaceptables, odiosos y peligrosos, y violan los valores de diversidad e inclusión, respeto mutuo y equidad de la compañía".
Adidas tomó su decisión más de dos semanas después de que comenzara una revisión sobre si terminar su asociación con West. Adidas se negó a comentar más allá de la declaración inicial de la compañía.
“Cada día que tú la demora puede ser perjudicial su marca”, dijo Alan R. Friedman, socio de Fox Rothschild, un bufete de abogados de la industria del entretenimiento.
Las corporaciones más grandes que utilizan agencias de publicidad para evaluar la opinión pública suelen tener más dificultades para tomar decisiones rápidas debido al mayor nivel de burocracia.
La burocracia puede retrasar la toma de decisiones en momentos de crisis, según Mark DiMassimo, fundador de la agencia de publicidad con sede en Nueva York DiMassimo Goldstein.
“Cuando surge algo que requiere una acción rápida, humana e inequívoca, muy pocas empresas están preparadas”, dijo DiMassimo. “Los clientes pueden ser como ranas en la proverbial olla de agua caliente”.
Terminar un contrato no es un gran problema cuando las celebridades son contratadas para pequeñas apariciones en un evento o cuando su imagen se usa con fines promocionales, explicó Christopher R. Chase, socio de publicidad y entretenimiento en Frankfurt Kurnit Klein & Selz. El problema, sin embargo, es cuando las celebridades son parte integral para ayudar a diseñar los productos que llevan su nombre o cuando poseen acciones en la empresa, agregó.
“Si el talento conserva algo de propiedad, entonces debe dejar de fabricar el producto por completo en lugar de simplemente quitarle el nombre”, dijo Chase. “Esto es, literalmente, cerrar la fábrica hasta cierto punto”.
Una forma en que las marcas han solucionado el problema de despedir a un portavoz es mediante el uso de "cláusulas morales” en su contrato. Las cláusulas morales otorgan a las empresas el derecho a poner fin a una asociación de marca cuando el comportamiento de un vocero daña ópticamente la reputación de un cliente.
Por ejemplo, las marcas de bebidas alcohólicas comúnmente incluyen cláusulas contractuales que prohíben a sus socios famosos recibir arrestos por DUI o participar en comportamiento borracho y desordenado.
Otra forma es a través de “cláusulas de daños y perjuicios”, que exigen que el vocero devuelva una cierta cantidad a la empresa como compensación por el incumplimiento del contrato.
Según Chase, en algunos casos, las cláusulas morales vagamente redactadas pueden resultar en litigio costoso sobre lo que técnicamente constituye un comportamiento dañino.
Al final, Chase dijo que las marcas deben evaluar cuidadosamente los diversos factores de riesgo al considerar contratar a un vocero con un historial de comportamiento errático u ofensivo, especialmente si la persona desempeña un papel importante en sus esfuerzos de marketing.
Después de que Adidas terminara su sociedad con Kanye West, el rapero entró en la oficina corporativa de Skechers en California sin invitación, supuestamente en busca de una nueva colaboración. Poco después de su llegada no deseada, la seguridad escoltó a West fuera del edificio.
“Skechers no está considerando y no tiene intención de trabajar con West”, la compañía dijo.
